ПРОСТЫЕ ОБЪЯСНЕНИЯ ТЕРМИНОВ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ УПРАВЛЯТЬ СДЕЛКОЙ, ВЛИЯНИЕМ И КОМАНДОЙ НА СТОРОНЕ КЛИЕНТА
Словарь проектных продаж: как говорить на одном языке с клиентом
Здесь собраны ключевые понятия, которые используются в проектных продажах: от карты влияния и воронки до ТЗ, пилота и LPR. Без формальностей — только суть, примеры и живой язык. Используйте этот словарь, чтобы систематизировать подход и выстроить понятную коммуникацию внутри команды.
Проектные продажи
Комплексная модель продаж в B2B, в которой поставщик не предлагает готовый продукт, а участвует в решении задачи клиента с самого начала проекта. Включают в себя диагностику бизнес-задачи, формирование индивидуального решения, участие в подготовке ТЗ, работу с несколькими ЛПР, сопровождение сделки на всех этапах. Успех проектной продажи зависит от стратегического мышления, навыков влияния и грамотной сегментации клиентов по стадии зрелости проекта.
B2B (Business to Business)
Тип делового взаимодействия, при котором клиентом является компания. В B2B-продажах ключевыми становятся рациональные критерии выбора, экономическая эффективность, стандарты, регламенты. Решения принимаются коллегиально, продажи требуют аналитики, обоснования выгод, чаще работают методики SPIN и Challenger Sale.
ЛПР (лицо, принимающее решение)
Это тот, кто подписывает договор, но также и те, кто влияет на выбор поставщика. В проектных продажах обычно 3–7 ЛПР. Менеджер должен понимать интересы каждого и выстраивать персонализированную стратегию взаимодействия. Ошибка — общение только с одним из ЛПР без охвата остальных.
Команда влияния
Совокупность сотрудников заказчика, которые прямо или косвенно влияют на решение о покупке. Сюда входят ИТ, снабжение, производство, технический директор, финдиректор, руководитель проекта. Задача продавца — построить карту влияния и понимать мотивацию каждого участника.
SPIN-продажи
Методика выявления потребностей клиента через серию логических вопросов: ситуация → проблема → последствия → решение. Позволяет выйти на осознанную потребность клиента и сформировать мотивацию к изменениям. Особенно эффективна в сложных B2B-продажах.
CRM (Customer Relationship Management)
Инструмент для управления клиентскими отношениями: ведение воронки, контроль активности менеджеров, отслеживание истории коммуникаций. В проектных продажах CRM позволяет фиксировать продвижение по ЛПР, работу с ТЗ, согласования, риски, бюджетные стадии.
Воронка проектных продаж
Пошаговая модель ведения сделки, включающая этапы: вход в проект, диагностика, ТЗ, защита бюджета, согласования, тендер, КП, переговоры, контракт. В отличие от классической воронки, проектная требует отслеживания не действий менеджера, а изменений на стороне клиента.
Карта влияния
Визуальный инструмент, отображающий структуру принятия решений у клиента: кто влияет, какие у кого цели, как они связаны между собой. Позволяет выстроить стратегию касаний и аргументов под каждого ЛПР.
Коммерческое предложение (КП)
Документ, в котором описано, что именно предлагает поставщик, на каких условиях, и какую выгоду это даст клиенту. В проектных продажах КП должно быть многоуровневым: одна часть — техническая, другая — финансовая, третья — управленческая. КП — не только расчёт, но и презентация мышления поставщика.
Техническое задание (ТЗ)
Описание технических требований к будущему решению. Часто формируется заказчиком, но грамотный продавец стремится повлиять на его структуру ещё до публикации. ТЗ — это зеркало влияния: кто участвует в его создании, тот формирует критерии победы в тендере.
РД, П, СД
Три ключевые стадии проектной документации: Рабочая документация, Проект и Сметная документация. Если поставщик входит в проект на этапе П, у него больше шансов попасть в спецификацию. На этапе РД — остаётся лишь конкурировать по цене.
Влияние без полномочий
Сотрудник клиента не принимает решения, но может повлиять на тех, кто принимает. Это могут быть инженеры, ИТ-специалисты, снабженцы. Работа с ними позволяет создать 'снизу вверх' поддержку сделки.
Обоснование бюджета
Набор аргументов, расчётов и формулировок, которые помогают заказчику объяснить руководству, зачем нужно потратить деньги именно на это решение. Хороший продавец сам готовит обоснование и передаёт его клиенту как инструмент защиты закупки внутри компании.
Интеграция в проект
Формат сотрудничества, при котором поставщик становится не внешним продавцом, а внутренним участником проектной группы. Это возможно через ранний вход, техническое участие, совместное проектирование. Высшая форма доверия в проектной продаже.
Stakeholder
Заинтересованная сторона, вовлечённая в реализацию проекта. Может быть внутри или вне клиента. Важно понимать, кто из них может помочь или помешать сделке и заранее выстроить с ними отношения.
Gatekeeper
Фильтр на входе. Может быть секретарь, координатор, помощник. Их задача — защитить ЛПР от спама и слабых предложений. Задача продавца — пройти этот барьер не нахрапом, а ценностью.
Proof of Concept (PoC)
Пилотный проект, демонстрирующий, как работает решение до его масштабной закупки. Особенно важен в IT и автоматизации. Если PoC прошёл успешно, вероятность контракта резко возрастает.
RFP (Request for Proposal)
Официальный запрос от клиента с просьбой предоставить предложение. Включает техническое задание, сроки, критерии оценки. В проектных продажах задача — попасть в RFP на этапе его подготовки.
RFI (Request for Information)
Предварительный этап: клиент изучает рынок. Продавец, который помогает клиенту на этом этапе — скорее всего станет основой ТЗ.
RFQ / RFB
Формальный запрос цен, условий и сроков поставки. Обычно после согласования ТЗ. Здесь важно соблюсти структуру, сроки, оформить документ грамотно и точно.
Построение ценности
Не рассказ о продукте, а раскрытие конкретных выгод: экономия времени, снижение затрат, повышение контроля, снижение рисков. Проектная продажа выигрывает, если покупает не продукт, а результат.
Инициатор сделки
Тот, кто первым поднимает тему необходимости решения. Даже если он не подписывает договор, он может повлиять на формулировку задачи. Часто инициатор — реальный союзник продавца внутри клиента.
Период тишины
Стадия, когда клиент перестаёт отвечать. Ошибка — ждать. Лучшее решение — отправить доп.кейс, задать уточняющий вопрос, предложить вариант. Тишина — не конец, а сигнал сменить тип касания.
Вход в проект
Первая точка касания с клиентом, проектировщиком или партнёром. Лучшее время для входа — до появления ТЗ, когда задача ещё формируется. Тогда можно не конкурировать, а формировать условия самому.
Длинный цикл сделки
Продажи с длительным процессом принятия решения — от нескольких недель до нескольких лет. Характерны для B2B, особенно в сегменте крупного оборудования, инженерных решений и IT. Требуют постоянного присутствия в проекте, гибкости стратегии и терпения. Менеджер должен контролировать не только коммерческую часть, но и политический климат внутри клиента.
Сделка с отсроченной реализацией
Проект, в котором решение о закупке принимается сейчас, а реализация запланирована через 3–12 месяцев. Требует особого сопровождения: контроля изменений у клиента, фиксации договорённостей и защиты бюджета от перераспределения.
Промежуточные касания
Контакты с клиентом между основными этапами сделки — встречами, КП, тендерами. Их цель — поддержание интереса, постепенное подведение к следующему шагу, выявление новых рисков. Часто содержат доп.ценность: кейсы, исследования, мнения экспертов.
Этап входа в сделку
Момент, когда менеджер впервые контактирует с клиентом. Чем раньше — тем выше шанс повлиять на логику закупки. Классический идеал — вход на стадии появления проблемы, до формирования бюджета или ТЗ. Поздний вход требует ценностного демарша и глубокой диагностики.
Формализация задачи клиента
Перевод 'общей боли' клиента в чёткое, оцифрованное, измеримое требование. Позволяет сделать сделку управляемой, а КП — убедительным. Ошибка — оставлять формулировки абстрактными: 'улучшить контроль', 'оптимизировать', 'повысить эффективность'.
Прототипирование решения
Создание предварительной версии предложения с демонстрацией ключевых параметров, подхода и логики. Используется в инженерных, IT, системных продажах. Часто делается бесплатно — как способ зацепиться за проект и опередить конкурентов.
Точки принятия решения
Конкретные события внутри клиента, на которых происходит согласование: совещание, бюджетная сессия, тендерный комитет. Менеджер должен знать расписание этих точек и готовить 'ударный аргумент' под каждую. Упущенная точка — потерянная сделка.
Бюджетная защита
Сценарий, при котором заказчик должен объяснить, почему стоит выделить средства на конкретное решение. Хороший продавец заранее готовит 'список аргументов', расчёты и шаблон внутренней презентации для ЛПР клиента.
Аргументы под роли
Методика персонализации коммерческого и переговорного материала. Технический ЛПР — аргументы про надёжность, интерфейсы, поддержку. Финансовый — про окупаемость, сроки, возврат инвестиций. Директор — про контроль, снижение рисков, масштабируемость.
Политическая карта клиента
Неофициальная модель влияния внутри организации: кто с кем дружит, кто кого слушает, кто тормозит проект. Эта карта позволяет выявить неформальных лидеров и расставить приоритеты в переговорах. Ошибка — ориентироваться только на оргструктуру.
Поставщик с рисками
Формулировка в голове клиента: 'если мы выберем вас — в чём риски?' Менеджер должен заранее их озвучить и нейтрализовать. Примеры: отсутствие интеграции, слабая поддержка, непредсказуемые сроки. Выигрывает тот, кто честно работает с рисками.
Ретроспектива сделки
Анализ завершённой сделки (успешной или нет). Включает оценку этапов, точек влияния, потерь, успехов. Используется для обучения команды и повышения точности прогнозов. Часто проводится с участием всей команды продаж и пресейла.
Роль пресейл-инженера
Специалист, который вместе с продавцом участвует в подготовке технической части предложения, демонстрациях, консультациях. В проектных продажах критичен — именно он создаёт доверие у технических ЛПР. Ошибка — отправить продавца одного без технаря на сложную встречу.
Сценарий сделки
Планируемая последовательность шагов с клиентом: от знакомства до контракта. Включает ключевые точки, потенциальные барьеры и обоснование каждого действия. Менеджер с проработанным сценарием двигается быстрее и увереннее, а команда понимает, что делать в любой момент.
Зона ответственности
Чётко очерченная часть сделки или проекта, за которую отвечает конкретное лицо внутри клиента. Позволяет избежать путаницы, продавливая шаги по этапам.
Метрики эффективности проектной продажи
Нельзя оценивать проектные продажи только по количеству встреч или звонков. Важны: глубина контакта с ЛПР, число активных проектов, стадия цикла, прогнозируемая дата сделки, вероятность. Продажа может идти полгода — но если менеджер удерживает влияние и готовит клиента — это работа, а не провал.
Финансовый ЛПР
Человек, принимающий решение с позиции бюджета: финансовый директор, владелец, инвестор. Часто именно он ставит точку в сделке, даже если технические и операционные лица согласны.
Предквалификация
Ранний этап в проектных продажах, когда вы проверяете: есть ли реальный проект, кто ЛПР, есть ли бюджет, какие сроки. Позволяет не тратить ресурс на «пустые» сделки.
Бюджетная вилка
Ориентир по сумме проекта, который вы уточняете у клиента до расчётов. Нужна, чтобы понять, стоит ли вообще заходить в проработку или вы не совпадаете по возможностям.
Маршрут сделки
Сценарий прохождения сделки от первого касания до подписания. Включает: кто участвует, в какой последовательности, какие этапы нужно пройти.
Сигналы риска
Признаки того, что проект может сорваться: молчание ЛПР, отмена встреч, отсутствие даты следующего шага. Позволяют заранее перехватить провал.
Промежуточная цель
Частичная договорённость или шаг, который приближает к финалу: пилот, тест, внутренняя защита. Особенно важна в длинных сделках.
Сделка без бюджета
Продажа, когда проект клиенту нужен, но деньги на него ещё не заложены. Требует другой тактики: влиять на бюджетный процесс, запускать пилот, искать внешнее финансирование.
Подтверждение ценности
Кейс, расчёт, результат, который показывает: ваш продукт решает задачу клиента. Без этого даже интересный продукт может проиграть в сравнении.
Точка принятия решения
Финальный момент, где всё сводится к «да» или «нет». Важно точно понимать, кто и когда принимает решение, чтобы не продолжать «общаться» в никуда.
Внутренний амбассадор
Сторонник вашего проекта внутри компании клиента. Не всегда ЛПР, но может повлиять на итог. Помогает продвигать идею, устранять возражения и связывать вас с другими участниками процесса.
Подсказки под вашу ситуацию — и быстрый план действий
Выберите роль, цель, стадию, отрасль и контекст — получите термин, действия, вопросы, риски, сценарии и материалы. Всё подставится в заявку автоматически.
Кто вы
Цель
Стадия
Отрасль
Контекстможно несколько
Сейчас важно
—
Выберите параметры выше.
Вопрос клиенту
—
Что сделать сегодня
—
Сигналы риска
—
Материалы под задачу
Карта влияния
Роли, связи, точки решений — под печать и обсуждение.